Medijsko prezentiranje cijele države kao jedne destinacije je neispravno, upozoravaju stručnjaci
Početkom ožujka brojni domaći mediji prenijeli su vijest da je Hrvatska službeno proglašena najboljom europskom destinacijom za 2025. godinu, ostavljajući dojam da se radi o nekom velikom, formalnom priznanju na razini Europske unije ili Svjetske turističke organizacije.
No, koliko je zapravo ta vijest točna? I što znači “najbolja” destinacija – prema kojim ispitanicima i prema kojim kriterijima? U ovom članku donosimo analizu i kontekst te razjašnjavamo što ovo priznanje točno znači.
Što je stvarno objavljeno?
Prema izvještajima pojedinih domaćih portala (Index.hr, Večernji.hr, Htz.hr i drugih), Hrvatska je proglašena “najpoželjnijom europskom destinacijom za 2025. godinu” prema istraživanju koje je proveo portal European Best Destinations (EBD). U anketi tog portala, koja se provodila online, navodno je sudjelovalo više od milijun putnika iz 139 zemalja. Priznanje je uručeno Tončiju Glavini, ministru turizma i sporta te Kristjanu Staničiću, direktoru Hrvatske turističke zajednice na turističkom sajmu ITB u Berlinu, jednom od najvećih svjetskih turističkih događanja, što dodatno pojačava dojam ozbiljnosti i važnosti.
Međutim, krajem mjeseca ožujka, isti portal EBD, kako je prenio HRT Magazin na svojim internetskim stranicama, objavio je službene rezultate godišnjega glasanja, prema kojima je Monako osvojio titulu najbolje europske destinacije za 2025. godinu, dok se Hrvatska našla na trećem mjestu, zahvaljujući uspjehu Dubrovnika i Cavtata.
Tko je EBD i koliko je to priznanje relevantno?
U prvoj online anketi – u kojoj je Hrvatska proglašena najboljom zemljom za putovanje, koja je provedena tijekom 2024. godine, a čiji su rezultati predstavljeni početkom 2025., sudjelovalo je 1,2 milijuna ispitanika (putnika) iz cijelog svijeta – ponajviše iz Ujedinjenog Kraljevstva (28,2 posto), SAD-a (19,4 posto) i Austrije (9,2 posto) za kojima po udjelu slijede ispitanici iz Njemačke, Irske, Francuske i Nizozemske.
Rezultati druge ankete o kojoj je pisao HRT Magazin – u kojoj je Monaco izabran kao najbolja destinacija – odnose se na istraživanje EBD-a u kojem su putem online upitnika posjetitelji njihovih internetskih stranica glasovali o najboljim europskim destinacijama za 2025. godinu, evaluirajući ih prema sljedećim kriterijima: kvaliteta života, održivi razvoj, cjelogodišnja kulturna ponuda, rast popularnosti na društvenim mrežama i međunarodno priznanje (dobitnici nagrada Pametni turizam, Zelena prijestolnica EU, UNESCO, Obveza nulte emisije ugljika, Kulturna prijestolnica EU, Plave zastave i drugih). U ovoj je anketi sudjelovalo ukupno više od 1,2 milijuna putnika iz cijelog svijeta, odnosno 158 država – ponajviše iz Europe (55 posto), dok ih je 45 posto bilo iz ostatka svijeta, ponajviše iz SAD-a (27 posto) i Ujedinjenog Kraljevstva (20 posto).
Dakle, Hrvatska je izabrana kao najbolja zemlja za putovanja u 2025., a Monaco kao najbolja destinacija u 2025. godini, iako Hrvatska ima svoje predstavnike i u ovom izboru, u vidu Dubrovnika i Cavtata koji se nalaze na trećem mjestu najboljih destinacija.
Kako je provedeno glasovanje?
Glasovanje se odvijalo putem interneta, i svatko je mogao dati glas za svoju omiljenu zemlju. Nisu postojali strogi kriteriji poput analize infrastrukture, održivosti, sigurnosti ili cijena. Hrvatska je osvojila prvo mjesto kao „najpoželjnija zemlja za posjet u 2025.” na osnovu velikog broja glasova, a ne stručnog vrednovanja.
Drugim riječima – radi se o obliku online popularnosti, a ne o objektivnom ili službenom priznanju ili stručnoj evaluaciji turističke ponude.
Portal European Best Destinations poznat je u turističkim krugovima po organizaciji godišnjih anketa u kojima publika bira omiljene destinacije. Iako se koristi u promotivne svrhe, EBD nije službena institucija EU-a, Svjetske turističke zajednice, niti Međunarodno tijelo koje provodi znanstveno utemeljene analize turizma.
Ipak, utjecaj ovakvih istraživanja u digitalnom tržišnom komuniciranju i vidljivost u europskom kontekstu nije zanemariva.
Upravo način provođenja i metodologiju ovakvog istraživanja te nekritičko prenošenje rezultata u medijima komentirao nam je i izv. prof. dr. sc. Ivor Altaras Penda s Sveučilišta Libertas: “Vijest da je Hrvatska proglašena najboljom destinacijom u 2025. godini je nešto što bi se moglo okarakterizirati kao nešto pozitivno. U svijetu gdje prevladavaju negativne vijesti, ratovi, mogući sukobi i slično, ovo predstavlja blagodat. Tim više, na temelju takvih ‘priča’ moguće se je istaknuti u svijetu sivila i crnila. Pritom to se radi nekritički, pa se niti ne preispituje pozadina te vijesti te tko je taj tko procjenjuje tko je najbolja destinacija. Problem koji ste jako dobro detektirali je već prepoznat u nekim medijima, koji su proglašeni opozicijskim (što god to značili), a razotkrivanje pozadine cijele te priče je, koliko je meni poznato, imalo i pravne reperkusije.”
Također je dodao kako se “turizam pretvorio u laž jer se i domaćin i gost prikazuju u puno boljem svijetlu nego što oni to uistinu jesu. Ali, to je nepromjenjiva činjenica koju treba prepoznati bez ideje da se to može promijeniti, jer ne može”.
Osim toga, u svijetu postoji mnogo drugih istraživanja o preferencijama turista koja se temelje na relevantnijoj metodologiji i stoga se smatraju pouzdanijima. Neka od tih su: World Travel Awards (WTA) koji se kolokvijalno naziva i „Oscar turizma“, zatim TOMAS istraživanja, UNWTO Awards, Wanderlust Reader Travel Awards, itd…
Dovođenje čitatelja u zabludu
Informacija o rezultatima EBD-ovog istraživanja je u većini medijskih objava pogrešno terminološki prenesena, pojednostavljena i populistički predstavljena. Hrvatska jest osvojila titulu najbolje, ali zemlje za putovanja, a ne najbolje destinacije za 2025. godinu. Način na koji su mediji prenijeli ovu vijest može dovesti čitatelje u zabludu, jer se ne objašnjava dovoljno jasno da se radi o neslužbenoj anketi temeljenoj na internetskom glasovanju.
Kako nam tumači prof. dr. sc. Biljana Kašić s Odjela za sociologiju Sveučilišta u Zadru, “zamjetno je da se pojam destinacija kad su posrijedi turističke zemlje počinje u medijima intenzivno rabiti u zadnjem desetljeću. Zacijelo to ima veze, kako ste ispravno primijetili, s konzumerističkom nakanom podilaženja populističkoj logici i usmjeravanju pozornosti na određene zemlje u okviru konkretno osmišljene marketinške strategije i komunikacije koje računaju na izgledne tržišne dobitke. No, ono što se često previđa i što smatram prijepornim je neprimjerena upotreba samog termina destinacija jer se on doslovno odnosi na određeno odredište ili mjesto (užitka, zabave i dr.) ili krajnji cilj putovanja, a nipošto na cijelu zemlju ili državu. Upravo taj nemar oko značenja određenih pojmova koji se recikliraju u medijskoj javnosti tiče se problematičnosti same medijske kulture čiji urednici/e ne propituju pojmove koji se u medijima ‘instaliraju’ kao i medijske nepismenosti djelatnika/ca u turističkoj djelatnosti”.
Ako se pojam destinacija već toliko često koristi u medijskom izvještavanju i ima više konzumeristički prizvuk, zanimalo nas je je li zaista u tržišnoj komunikaciji u sektoru turizma termin “destinacija” snažniji od “zemlje” u stvaranju percepcije među putnicima.
Predavač na Sveučilištu VERN’, Željko Trezner tumači nam da odgovor ovisi o kontekstu i onome što se želi poručiti.
“Nekada se pojam turistička destinacija poklopi s turističkom zemljom, a nekad turistička zemlja s turističkom destinacijom. Prvi problem, ljudi koji se uhvate pisanja ne shvaćaju što je definicija nečega. Za svaki specifičan pojam potrebno je odabrati termin koji ga najbolje opisuje. Na primjer zemlja je zemljopisno-administrativna jedinica. Potrebno je barem negdje interpretirati logičku definiciju – dodavanjem pridjeva i odgovarajućeg pojma. S druge strane, turistička destinacija označava odredište prema kojem putnici gravitiraju, no i tu se postavlja pitanje Gdje su granice te destinacije? Primjerice, neka turistička zemlja je prostor određen administrativnim granicama. Županija u koju dolaze turisti prepoznajemo kao turističko administrativne granice. No, turisti često ne doživljavaju te granice. Turisti koji posjećuju Nacionalni park Plitvička jezera u Ličko-senjskoj županiji, a imaju smještaj u Čatrnji u Karlovačkoj županiji, ne razmišljaju o županijskim granicama. Njima je to jedan prostor i jedinstveno iskustvo. Česi će, primjerice, reći da idu u Dalmaciju iako konkretna destinacija može biti različita. Ponekad se pojam zemlja i destinacija preklapaju. Hrvatska može biti doživljena i kao zemlja i kao destinacija, posebno ako turisti u njoj borave i prenoće. Također, kruzer koji se kreće je destinacija. S druge strane, kod kruzera situacija je drugačija. Ako se turisti ne iskrcaju, a brod nudi sve sadržaje, i dalje se može govoriti o destinaciji, iako fizički nisu zakoračili na kopno. Percepcija destinacije nije uvijek vezana uz konkretan prostor, već i uz iskustvo koje ona pruža.”
Dakle, zemlja i destinacija su dva odvojena pojma, a Trezner dodaje da je ih se neopravdano zamjenjuje u medijskom izvještavanju.
“Kristalno je jasno da ovo nije nagrada za destinaciju, nego zemlju. Pogrešno je polaziti od pretpostavke da su ti pojmovi uvijek zamjenjivi i da će se preklopiti. Oni koji dolaze u Hrvatsku često doživljavaju manje, uže, konkretne prostore kao turističke destinacije, a ne cijelu zemlju kao jednu jedinstvenu destinaciju.”
Zašto je ovo važno?
Turističke vijesti često imaju veliki utjecaj na percepciju neke zemlje – kako kod stranih turista, tako i kod domaće javnosti. Upravo zato je važno znati tko je izvor informacije, na koji način je informacija prikupljena, je li naslov vjeran sadržaju, koji interesi stoje iza promocije, itd.
U ovom slučaju, vijest nije lažna, ali je prenesena senzacionalistički, čime se stvara pogrešan dojam da je riječ o službenom priznanju na visokoj razini, odnosno čini vijest službenijom i značajnijom nego što zapravo jest.
U svijetu turizma, gdje reputacija često ovisi o dojmu i online vidljivosti, ovakva priznanja imaju uglavnom promotivnu pozadinu. Iako se možemo veseliti pozitivnom imidžu Hrvatske, mediji imaju odgovornost pružiti čitateljima puni kontekst.
Financira Europska unija – NextGenerationEU. Izneseni stavovi i mišljenja samo su autorova i ne odražavaju nužno službena stajališta Europske unije ili Europske komisije, kao ni stajališta Agencije za elektroničke medije. Europska unija i Europska komisija ni Agencija za elektroničke medije ne mogu se smatrati odgovornima za njih.